企劃撰寫的訣竅(二) 文化行銷，行銷文化

一、文化行銷的內涵

 　　「文化行銷」從字面上理解，至少有四種意義：

（一）各種文化產品或形式的行銷

　　如影像製品、書籍、舞蹈、雜技等，這裡它們也是商品，自然也有其目標顧客群，這些群體又有他們的需求特點，這與一般產品或服務的行銷沒有什麼兩樣。

（二）利用各種文化產品或形式來協助商品的行銷

　　這已經很普遍，如汽車新品發佈會上的時裝秀、歌星現場表演、背景音樂的播放、背板上佈置的名畫等等。

（三）考慮作為社會環境的文化影響下的行銷

　　行銷學的泰斗菲利浦，科特勒（Philip Kolter）儘管沒有明確提出「文化行銷」這樣的概念，但他指出文化的因素（包括文化、亞文化和社會階層）是影響購買決策的最基本的因素，那麼，什麼是社會學意義上的文化呢？按照社會學家戴維•波普諾的定義，指的是一個人類群體或社會的所有共用成果，包括物質的，也包括非物質的，如果你是在香港行銷，那就應該考慮香港人的價值觀、語言、知識等非物質文化和建築、交通、飲食等物質文化。

（四）為了形成一種有利於競爭和銷售的文化而行銷

 

　　這裡的文化可以理解成一種包括品牌形象、品牌內涵、品牌忠誠、獨特社群（由現有的和潛在的消費者構成）文化等多種元素的東西，這種東西一旦形成，將使品牌的擁有者再與其他廠商競爭中獲得其社群的支援，而處於優勢。

 二、文化行銷的意義

 　　（一）為營利而文化。

 　　（二）為形成一種生活型態而文化。

 　　（三）為滿足消費者體驗而文化。

 　　（四）為永續經營而文化。

 三、文化創意的本質

 　　英國學者Charles Landry強調，文化的重要性在於：它是創意的平台與資源。文化提供創意所需的素材（the raw materials）。創意是在實踐觀念與思維的力量（the power of thinking and ideas），而此一力量需要文化所蘊藏的豐富資源如多元的價值、生活方式等。文化是創意源源不絕的溫床。

 四、創意產業的特殊性

 　　根據文建會所述：「源自創意與文化積累，透過財產的形成與應用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提升的行業。」而英國官方的概念則是：「創意產業(Creative Industries)起源於個人的創造力，技能和才華，透過產生與開發為智慧財產權後，具有開創財富和就業機會的潛力」

 五、文化消費者趨勢研究

 　　行銷企劃走到這個產品同質化的年代，開始進入研究消費者的層次。誰能越快看到消費者趨勢，就越能動燭先機掌握消費者。新的消費者趨勢研究指出新的脈動：新性別觀(New Sex)、新年齡觀(New Age)、新族群觀(New Race)。 六、文化消費之心理的歷程

 　　文化消費的的消費者基本上會經歷「消費行為」發生的重要階段，尤其是文化消費屬於無形價值的特殊性，故消費心理的碰撞是必然的。

（一）看法、態度、價值觀之改變

 　　「我認為應該去看音樂劇表演」 (接受一種看法)

　　「我相信到表演廳看音樂劇可以提升生活品質與美感」(看法轉變成態度)。

 　　「看音樂劇或是參與文化活動應該是每個人日常生活的一部分」 (價值觀) 。

（二）價值轉換為行動 支持文化活動、曲高和寡的小眾娛樂轉換為普羅大眾參與和欣賞的藝文活動。

 　　（三）形成新的行為或行動在家看電視轉變為外出看展演。